出品/36氪財經(jīng)
直播電商蒙眼狂奔告一段落后,電商行業(yè)重新進入了相對平靜的穩(wěn)定期。從當下競爭格局來看,歷經(jīng)新玩家的幾番進攻,頭部貨架電商雖然面臨挑戰(zhàn),但依然傳遞出了充分的確定性,繼續(xù)扮演行業(yè)“主心骨”角色。
(資料圖片)
另一方面,直播電商與貨架電商間的對立局面正在被打破,兩者融合速度加快。而帶來關(guān)鍵變量的,就是這屆“不按套路出牌”的年輕消費者。
年輕人回流“貨架”
過去三年,直播電商吸引了大量注意力。但隨著熱點散去、經(jīng)濟形勢變化,“警惕”的年輕人也逐漸走出狂熱,他們對直播電商所刺激出的“需求之外”的消費愈發(fā)警惕,在拒絕被消費主義洗腦的訴求下,越來越多年輕人追求消費的理性、性價比、購物體驗等。
這一趨勢的例證實際早已頻繁出現(xiàn)在社交媒體上?!?0個年輕人7個花錢先看性價比”、“年輕人不愛換手機了”、“年輕人尋求平替”等洞察越來越多,更有日媒報道稱“中國的00后變了,本應(yīng)該引領(lǐng)一場新的消費潮流,結(jié)果這群年輕人卻變得‘反?!睦潇o。”
00后的冷靜具體展現(xiàn)在兩個方面。首先是對比消費的潮流,同一個商品,他們會在天貓、京東、唯品會上同時橫向?qū)Ρ?,包括品質(zhì)性價比、效率和服務(wù),才會做出最終決策,“直接下單”的情況在變少;其次,00后不再盲目追求進口品牌,主動擁抱國貨。
“花最少的錢購買最優(yōu)的產(chǎn)品”成了年輕人的共識。傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)端,貨架電商和特賣場成了年輕人的新歸宿。
新生代的消費習(xí)慣真實地反映在數(shù)據(jù)上。過去一年,以“品牌特賣”模式著稱的唯品會上的新銳品牌業(yè)績實現(xiàn)突破,有51個新銳品牌銷售額同比增長超過100%。而在新消費品牌的訂單中,95后、00后Z世代年輕人占據(jù)了大頭。
直播、興趣電商擁抱“貨架”
在新興趨勢下,直播電商平臺將何去何從?這或許也是行業(yè)風(fēng)向的一大注腳。
去年以來,頭部短視頻平臺悄然轉(zhuǎn)向,紛紛將“商城”提高到一級入口。這或許在一定程度上反映了直播電商和貨架電商“殊途同歸”。
直播電商在近三年時間里發(fā)展迅猛,也確實進一步拓展了電商GMV的整體規(guī)模。通過提供動態(tài)解說展示和購物指導(dǎo),挖掘出消費者的潛在非確定性需求。
但在直播電商這場高度馬太效應(yīng)的競爭中,頭部和腰部品牌獲得的機會并不平等,轉(zhuǎn)化也高度不穩(wěn)定。
“直播給商家提供的是脈沖式促銷的場景,但日常銷售場景也是不可或缺的?!币晃幌M品電商總監(jiān)指出,貨架式電商對品牌銷售而言是基礎(chǔ)的經(jīng)營陣地,提供了真正在消費者和品牌之間建立信任和粘性的售賣模式。
商品層面來看,直播電商的商品結(jié)構(gòu)更偏非必需品和沖動消費型產(chǎn)品,以及新品牌,貨架電商才能滿足品牌更大的SKU數(shù)量。
消費者層面來看,“貨找人”與“人找貨”并非是二選一關(guān)系?!柏浾胰恕笨梢越鉀Q短期的興趣需求,但“人找貨”才能幫助消費者更高效地找到想買的商品,滿足消費者購物多樣性和便利性的長期訴求。
貨架電商的底氣
電商生意的核心是供應(yīng)鏈,這對不管是直播電商還是貨架電商,都是必備的基本功,也是平臺壁壘所在。而供應(yīng)鏈及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施,需要長年累月的積累和打磨。
尤其過去三年里,疫情對電商平臺基本功帶來了嚴峻考驗。由于各地防控措施,運輸過程常出現(xiàn)卡點、堵點等難題,如若過往搭建不扎實,瑕疵都在這期間被無限放大。
但回頭看,幾大貨架電商平臺基本都接住了考驗。以京東為例,在疫情之前,京東便已建設(shè)出過硬的供應(yīng)鏈。京東提出“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”,以具體的“兩橫四縱”為支撐,并擁有以京東云為代表的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。唯品會同樣也多年深耕供應(yīng)鏈及商品運營,并定位在“強確定性的特賣供應(yīng)鏈”。
比如過往品牌方將貨物轉(zhuǎn)運至唯品會倉儲,所需要的運力相對龐大且難以標準化,為解決這一問題,唯品會組建專配物流,統(tǒng)一尋找運力對品牌方進行扶持,一方面降低了品牌方的運力成本,另一方面也解決了品牌方運送困難等問題,使運送時間得以標準化、用戶的收貨時效也得以縮短。
物流之外,廣義的供應(yīng)鏈還涵蓋品牌運營、技術(shù)賦能等方方面面。貨架式電商的另一大優(yōu)勢,是可以有效鏈接品牌和消費者。相比于直播電商以主播為核心、用戶數(shù)據(jù)不全面的售賣,貨架電商平臺所覆蓋的用戶數(shù)據(jù)和畫像更全面且準確,也就更能為商家洞察消費者需求、提升經(jīng)營效率帶來助力。
比如,目前,京東已經(jīng)與超過2000個品牌實現(xiàn)了C2M反向定制合作,為合作伙伴節(jié)省近75%產(chǎn)品需求調(diào)研時間,新品上市周期縮短67%。
去年,唯品會持續(xù)加大技術(shù)投入,推出“供應(yīng)商智數(shù)平臺”,面向品牌開放品牌會員、品牌風(fēng)評等一系列用戶運營工具,幫助品牌洞察用戶訴求,開展分層與精準運營,做大銷售業(yè)績和用戶資產(chǎn)。
此外,從唯品會發(fā)布的2022年財報來看,雖然受前期疫情封控及感染高峰影響,唯品會營收增長遇阻,“度過了極具挑戰(zhàn)的一年”,但最終2022全年,Non-GAAP凈利潤68億元,同比增長14%,公司全年實現(xiàn)GMV 1752億元。
貨架電商穩(wěn)中向好的業(yè)績趨勢,或許向市場傳達出了一種聲音:貨架電商仍舊是電商行業(yè)堅固的底盤。
整體來看,外部環(huán)境上,趨于理性的消費環(huán)境,讓貨架式電商唯品會具備更強吸引力;內(nèi)部能力上,貨架電商扎實的供應(yīng)鏈為消費者、品牌和自身業(yè)績都提供了更多“確定性”。直播電商的生命力仍然旺盛,但貨架電商亦重回舞臺C位,未來兩者的交融將是行業(yè)的最大看點之一。